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服飾企業(yè)開辟品牌的資產(chǎn)凈值和商品路線的延伸（1）
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-9-23 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)過三十來年改革開放的洗禮，從佐丹奴、班尼路進(jìn)入中國后所引發(fā)的休閑浪潮發(fā)展到今天，休閑服裝品牌已經(jīng)進(jìn)入了新的時(shí)代�，F(xiàn)在休閑品牌的操作已經(jīng)不再是采取單款多色大數(shù)量的模式，消費(fèi)者已經(jīng)開始有時(shí)裝觸角，知道自己需要選擇什么衣服，而且隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)改善，消費(fèi)者都有成熟的消費(fèi)模式，開始追求虛榮的感覺和講究衣服的品質(zhì)。所以現(xiàn)在的品牌操作不單只是需要提供多樣化的時(shí)尚產(chǎn)品，還要注重品牌的包裝和推廣應(yīng)用，提高自己的資產(chǎn)值。到底什么是品牌資產(chǎn)值？要提高資產(chǎn)值，一定需要利用高檔高端的產(chǎn)品嗎？高品質(zhì)的產(chǎn)品也行嗎？而過去休閑服所推廣的大眾化、低成本產(chǎn)品會(huì)削弱品牌的資產(chǎn)值嗎？
品牌的資產(chǎn)值具體包括品牌的特征，品牌的含意，品牌的回響，品牌與顧客的關(guān)系。要建立品牌的資產(chǎn)值均需要經(jīng)過這四個(gè)步驟，這樣才能令原有的顧客和目標(biāo)的顧客和品牌之間達(dá)到共同的理念。當(dāng)中品牌的特征是指品牌在客戶的腦海中直接聯(lián)想到的核心產(chǎn)品和能令客戶印象深刻的獨(dú)有體貼服務(wù)。在建立了品牌的特征后，便要加緊在策略上建立許多有形及無形的特征，從而引發(fā)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的回響及認(rèn)同，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知模式。達(dá)到以上三點(diǎn)，也就不難令品牌與顧客之間建立強(qiáng)烈而活躍的忠誠關(guān)系。
要突出品牌，就要考慮品牌于不同層面所產(chǎn)生的認(rèn)知吸引力。而認(rèn)知吸引力是指顧客于不同情況下，能夠記起品牌的能力和對(duì)品牌的認(rèn)可。換言之，品牌于不同情況下，能夠于自我突出的表現(xiàn)上發(fā)揮了最大的功能嗎？品牌的認(rèn)知吸引力不單指能夠令顧客記起名字，還要令顧客聯(lián)想到于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，自身品牌所不同的標(biāo)志，產(chǎn)品以及服務(wù)。要成為客戶所需要的品牌，我們必須設(shè)計(jì)出令顧客滿意的產(chǎn)品和難忘的服務(wù)。就如LEVIS一樣，我們馬上會(huì)想到501牛仔褲，還會(huì)想起每個(gè)營業(yè)員專業(yè)地介紹不同的牛仔洗水性和洗滌方法。
產(chǎn)品本身乃品牌資產(chǎn)值的主要核心，因此品牌的含意就包括了品牌的表現(xiàn)和想象。品牌的表現(xiàn)是指產(chǎn)品除了在款式設(shè)計(jì)上有過人之處外，還需考慮價(jià)格的定位，產(chǎn)品的耐用性和售后服務(wù)的提供。而品牌的形象則屬于一種無形的影響力，當(dāng)中包括直接和間接的形象。直接形象是由消費(fèi)者自己感受的，而間接的形象則通過其它渠道通知消費(fèi)者的。一般在建立品牌形象的同時(shí)，我們也會(huì)根據(jù)年齡、性別、地區(qū)和收入去劃分。此外，我們還要考慮生活、職業(yè)、政治等心理因素。好像我們知道萬寶路是為成熟硬朗的男性而設(shè)，而MANGO就代表年輕的時(shí)尚女性一樣。
品牌的回響就是消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，對(duì)品牌的整體看法，這影響著消費(fèi)者再次光顧的驅(qū)動(dòng)力。整體的看法包括品牌的質(zhì)量，品牌的可信度，品牌的首選性及品牌的優(yōu)越性。而消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的感覺更重要，例如BENETTON所宣揚(yáng)的無國界設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者的親切感就有別于YSL所表現(xiàn)歐洲設(shè)計(jì)的高傲。
品牌所產(chǎn)生的共鳴就是品牌與顧客關(guān)系的關(guān)鍵。品牌的共鳴包括消費(fèi)者的忠誠度，跟隨性，歸屬感和品牌與消費(fèi)者所建立的“盟約”。顧客一般都希望得到別人的認(rèn)同，而會(huì)員制有助于消費(fèi)者接收品牌的最新消息以及交流分享。
在研究休閑裝在定位、風(fēng)格上所產(chǎn)生之不同變化的同時(shí)，我們還需要了解產(chǎn)品的分化。經(jīng)濟(jì)學(xué)家和營銷研究員提到產(chǎn)品在相同類別內(nèi)之質(zhì)量變化稱為“垂直式”的分化，而產(chǎn)品在作用上或“類別”上之變化則稱為“水平式”的分化�，F(xiàn)在部分休閑品牌的企業(yè)因研究員在研究產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)和品牌資產(chǎn)值之間的關(guān)系時(shí)，提及到產(chǎn)品延伸所產(chǎn)生的效益，所以稍微穩(wěn)定成熟的品牌企業(yè)也絕對(duì)希望能以此達(dá)致品牌的延伸，但是他們往往只集中于產(chǎn)品系列的垂直式發(fā)展。到底品牌的延伸需要吧產(chǎn)品系列擴(kuò)大致水平式嗎？而且另一個(gè)相類的問題也出現(xiàn)：要為了品牌的產(chǎn)品系列要采用垂直式擴(kuò)大時(shí)，企業(yè)就需要把品牌的市場(chǎng)定位調(diào)高或降低嗎？
企業(yè)在考慮建立品牌資產(chǎn)值的同時(shí)，品牌的商品結(jié)構(gòu)同樣需要延伸發(fā)展。現(xiàn)時(shí)大部分的休閑裝均集中于垂直式的延伸，但是垂直式的延伸只是在建立產(chǎn)品系列的水平式分化結(jié)構(gòu)中的一小部份，而建立水平式的分化結(jié)構(gòu)才能真正使品牌系列成熟地發(fā)展。垂直式的延伸往往在研究商品結(jié)構(gòu)的問題中，令人誤把“高檔次”或成本特別高的產(chǎn)品當(dāng)作提高品牌資產(chǎn)值的工具，相對(duì)的，“低檔次”或低品質(zhì)低成本的產(chǎn)品就等于削弱品牌的資產(chǎn)值一樣，價(jià)格及成本不斷往上調(diào)只會(huì)令經(jīng)營越來越吃力。
這些問題正是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理策略中最關(guān)鍵的三件事：
首先，把“低檔次”的產(chǎn)品加入品牌系列內(nèi)有什么成本和效益？
其次，把“高檔次”的產(chǎn)品加入品牌系列內(nèi)有什么含義？
最后，何時(shí)把“低檔次”的產(chǎn)品和“高檔次”的產(chǎn)品同時(shí)間放在同一個(gè)品牌內(nèi)，以及何時(shí)把這些產(chǎn)品分開在不同的品牌中銷售？